自今年4月被博裕控股后，星巴克中国官宣了首笔大投资。
今天，这家拥有超8300间门店的咖啡连锁宣布，2027新财年（从2026年9月28日起的财年），其将新增投入超3亿元，聚焦门店服务体验焕新，包括增加人手、设备升级、门店改造等。同时，星巴克中国正式发布《第三空间倡议》，并于10月22日起于全国门店施行消费入座。
“‘千店千面’不仅体现在不同的门店形态、场景和产品上，也要落实到顾客每一次真实的到店体验上，”星巴克中国首席执行官刘文娟表示，“新财年，我们将继续把资源投入到门店一线，支持伙伴更专注地照顾好每一杯咖啡、服务好每一位顾客。”
系列动作意味着，星巴克中国要把它最独特的护城河挖得更深，也就是第三空间与人文联结的体验。当咖啡连锁行业的竞争重心向价格、效率与规模倾斜时，星巴克并未止步于此，而是持续赋予一杯咖啡更多内涵，提供超越产品之外的差异化价值，并以此锚定高端定位。
下面我们来一起看看，星巴克这次有哪些新打法。
投资超三亿
先来关注下新增的3亿多要怎么花。
据公司介绍，2027财年，相关投入将用于增加高峰时段及臻选吧台服务人力、升级数智化系统与核心设备、推进约1000家门店设施焕新，并进一步提升咖啡体验与顾客联结。
其中，在人力上，星巴克将在全国近半数门店增加高峰时段人力投入，重点覆盖交通枢纽、商务办公、文旅景区等高客流门店。计划落地后，全国门店每月将新增超过20万小时高峰服务时间。
星巴克臻选门店每月将新增超过7万小时臻选吧台服务时间，身穿黑围裙的咖啡大师将有更多时间，为顾客介绍不同咖啡豆的产地和风味特点，并根据顾客偏好推荐咖啡冲煮方式。这两项计划合计每月新增超过27万小时的服务时间。
在数智化升级上，自2027年1月起，星巴克门店将分阶段上线新的智能移动POS机。这一新增70多项功能的机器可帮助员工更好了解顾客偏好，深化顾客联结，新功能包括卡券核销后支持取消、退款或合并下单；POS机离线状态下可以支持手机支付。此外，员工可在高峰时段根据现场客流，灵活开展点单和产品介绍，走到顾客身边服务，减少顾客集中在固定收银台前排队，提高门店服务效率。
在门店焕新与核心设备升级上，星巴克将在2027财年陆续完成约1000家店的焕新与升级。具体而言，部分门店将升级吧台、座椅与灯光等软硬装，以改善空间使用和顾客停留体验；数百家门店核心设备将陆续更新换代，进一步保障饮品品质和出品稳定性；全新烘焙设备也将进入到更多门店，让更多顾客享受到“每日现烤”系列食品。
除了3亿多的投资计划，星巴克中国今天还正式发布《第三空间倡议》，内容包括合理使用座位、注意音量、不携带气味浓烈的外部食品进店、尊重伙伴（注：星巴克内部称员工为伙伴）的正常服务与沟通等。小食代从公司处了解到，在门店内有关消费入座的提醒和执行上，如遇到孕妇、行动不便者等需要帮助的顾客，优先给予帮助。
在上述倡议发布前，有关咖啡店不消费占座的现象已备受关注。这更常见于星巴克等提供舒适座位与环境的品牌，通常指未点单顾客占座而导致点单顾客没位置，或占座后做出影响他人体验的行为。不过，良好的门店体验并非自然存在，它依托品牌的持续投入，也有赖于品牌与消费者之间形成互相体谅与理解的共识。为维护空间体验，此前已有品牌针对这一情况推出了台卡提示、店员提醒等解决方式。
对于新倡议，星巴克方面称出台是“基于对全国顾客和伙伴意见的持续倾听”。来自社交平台的讨论显示，许多消费者对新倡议表示欢迎与支持，“真正的消费者觉得太好了，要不然容易没位置”、“星巴克此举不会损失任何一位潜在顾客”。也有评论称倡议降低了店员的交涉难度，“任何相关投诉都不会让伙伴和门店背锅”。
强化第三空间
无论是大手笔真金白银的投入，还是引发广泛讨论的新倡议，这些都指向了星巴克中国希望进一步夯实的差异化优势——第三空间。
按照星巴克定义，第三空间是介乎于家与办公室之间的休憩地，旨在创造舒适体验、人文联结和社区归属感。无论在全球还是中国，这个元素都是星巴克高端叙事的核心支柱。显然，打造并维护第三空间需要更多投入，不仅包括门店更大所产生的更高租金，还囊括了空间设计、家具、灯光、插座等营造品质感的建造成本，以及更多人员配置的服务成本。但也正是这些投入撑起了品牌溢价，因为星巴克售卖的已经远远超越一杯好咖啡本身，而是一套融合产品、环境、服务与情感的综合体验。
更重要的是，第三空间并非愿意烧钱就能轻易建立的竞争壁垒，它建立在门店模型已经跑通的前提上，这背后是星巴克长期的运营经验沉淀。也因此，星巴克得以与其他咖啡连锁形成区隔，跳出单纯的产品创新与低价竞争，第三空间也在餐饮、零售行业成为被广泛借鉴的样版。
虽然这套高成本模式目前面对咖啡消费日益多元的变化，空间不再是主流诉求，便捷与价格同样重要，但追求体验的需求并未消失，这也是为什么依然有大量消费者在意星巴克的店内体验。
作为星巴克最核心的优势，“第三空间”也是其中国业务被博裕控股后的着力点。今年4月，星巴克中国提出了“千店千面”战略，当中重要一点是从顾客需求出发，通过商业地标、下沉市场、文旅文化和生活方式四大增长维度，构建更加丰富的第三空间体验。
这个战略最直观的体现是，星巴克中国今年开出越来越多好逛的咖啡店，让体验不仅停留在一贯的产品品质与服务温暖，还多了沉浸式打卡与门店限定产品选购的乐趣。
比如，星巴克中国新一代旗舰店“星巴克臻选星意坊”已正式亮相北京SKP，该门店汇聚臻选咖啡、意式甜品、“米兰颂”SKP限定商品及全国首秀的“全球灵感系列”礼品，创造兼具休憩、社交与探索乐趣的第三空间体验。此外，该公司也开出了多家非遗概念店，包括其最近在新疆开出的全国首家非遗旗舰店“星巴扎（注：巴扎在维吾尔语中意为集市）”，不仅在空间表达与产品巧妙融入新疆元素，店内甚至提供非遗歌舞表演。
与此同时，星巴克中国持续打造多层次、差异化的店型矩阵，回应不同咖啡需求。
比如在商业地标，该公司既有展现咖啡专业与品牌高度的臻选店，也有满足高频消费需求的核心门店。在居住社区和办公楼宇，星巴克选择加密布局，同时通过更加灵活的小型店铺形态，将咖啡体验延伸至更多场景。
增强人文联结
如果说第三空间是定义星巴克的物理载体，那么人文连接则赋予了这个空间精神内核。
对星巴克而言，人文连接不仅在于提供社交场所，更在于店员与伙伴之间的互动。在此次官宣中，星巴克中国就推出了更多新服务，强化店员与顾客之间真实温暖的互动，让顾客体验到被重视的感觉。
首先是饮品重做与日常服务更精细。据悉，围绕“好好照顾每一杯”，星巴克顾客对饮品不满意可免费重做。若是订单下错门店，顾客出示有效订单后店员将协调按订单重新制作。此外，从今年10月起，星巴克在全国推行“伙伴手绘微笑Emoji贴纸”，以微小而温暖的举动传递善意。
其次是把更多咖啡风味决策权还给顾客。星巴克全国所有门店将同时提供经典浓缩、金烘浓缩及低因三种咖啡豆选择。除臻选咖啡外，所有核心咖啡饮品均可按顾客偏好搭配不同咖啡豆。这套灵活的选择机制不仅尊重了个人口味偏好，也为店员和顾客创造了交流咖啡的契机。
“此次焕新通过资源投入和机制支持，让伙伴拥有更多时间和空间，提升咖啡体验与顾客联结，让顾客感受到更稳定、更具一致性的星巴克体验。”公司称。
这场贯穿了人、货、场的投资，也可以视为星巴克中国对咖啡连锁从规模扩张转向质量深耕的最新回应。当行业开店增速放缓、价格战不可持续，提升单店表现成了品牌们的共同课题。
对此，星巴克给出的答案并不是一味降本增效，而是放大自身的差异化优势，将资源投入到空间体验与服务。这既是它最擅长的招数，也是重资产模式下维护品牌溢价的关键所在。这个思路也许能为同质化竞争的咖啡赛道提供新启发，当一杯咖啡超越单纯的买卖关系，体验与服务同样可以撬动不小的价值空间。
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